PVOD模式是否代表了一种超越电影领域的、符合网络视听时代大环境的发展趋势?

　　11月6日，由美国派拉蒙影业公司出品的好莱坞喜剧动画大片《海绵宝宝：营救大冒险》将在爱奇艺“超级影院”全球准同步上线，这将是爱奇艺“超级影院”的首部动画大片，也是国内流媒体平台首次以PVOD模式全球准同步上线海外大片。

　　在前有《花木兰》采用PVOD模式和院线发行两条腿走路的情况下，派拉蒙影业公司依然选择只用线上 PVOD模式发行《海绵宝宝：营救大冒险》。读娱君认为原因在于，《花木兰》之所以选择国外流媒体首播、国内院线正常上映，首先是因为该片体量过于巨大，其制作成本就高达2亿美元，片方在条件具备的情况下自然不愿意放弃院线，并且最终《花木兰》国内上映后票房失利仅获2.78亿元，并没有取得预期的效果。而与《海绵宝宝：营救大冒险》同为合家欢动画电影的《魔发精灵2》上线后在全球获得了超出电影前作的可观收入。于是PVOD模式对于《海绵宝宝：营救大冒险》这部影片的优势显而易见。

　　国内，爱奇艺是首推PVOD模式的平台。今年年初，爱奇艺打造了“超级影院”并接连推出了《肥龙过江》《我们永不言弃》《春潮》《婚姻故事》等院线电影线上付费放映。影院复工之后，仍能看到FIRST青年电影展获奖作品《春江水暖》、投资超3亿元的特效大片《征途》在爱奇艺“超级影院”付费首映。

　　如今，国内，爱奇艺“超级影院”影片类型丰富、发展顺畅，在动作、文艺、悬疑、视效大片基础上，又纳入海外新片;国外，派拉蒙采用PVOD模式上线旗下动画大片，说明PVOD模式正处于持续发展中。

　　上半年，在国际电影市场，PVOD已经被许多电影公司视为“救命稻草”。《魔发精灵2》上线网络点播后创下首周下载记录、三周收入近亿美元，发行方迅速取得7700万美元的回报，已经超过了首部《魔发精灵》的北美票房分账成绩。此后环球、华纳、迪士尼等电影大厂都已按捺不住，选择流媒体上线的电影越来越多，体量也越来越大——

　　汤姆·汉克斯主演、超5000万美元成本的《灰猎犬号》选择上线Apple TV+首映，数据显示，影片上线后为Apple TV+带来了约 30% 的新注册用户;迪士尼先是将花费7500万美元购下版权的音乐剧电影《汉密尔顿》上线Disney+，随后又将更大体量的《花木兰》也搬上Disney+，并收取29.99美元的高单价。

　　在《汉密尔顿》上线后，Disney+首周共新增了75万用户，北美地区的app下载量也比前一周高出了近72%，获得了大量用户好评。IMDB上的热门评价认为这是“在疫情期间给全人类的一份伟大礼物”。这显然也给了资本市场更多信心，美国银行股票分析师就戈德堡认为：“尽管新冠在短期内会继续打击该公司的财务状况， 我们相信迪斯尼会发展壮大，例如，更广泛的迪斯尼+的推广，更好的主题公园和ESPN的栏目等许多催化剂在推高公司股价的增长。”

　　不仅如此，米高梅电影公司正同苹果Apple TV+以及Netflix两家流媒体网站进行谈判，试图让《007：无暇赴死》在流媒体实现首映;迪士尼投资人Dan Loeb在近期接受采访时甚至认为，备受期待的漫威电影《黑寡妇》也应该直接上线流媒体。他表示“单纯推迟档期的做法是逃避危机，而不是用新模式推动效益”。大量的大制作电影对PVOD模式松动，证明PVOD模式有巨大的商业发展空间。

　　在国内，一开始也有观点认为电影首发网络只适用于小成本和少数题材，大体量电影在网络首发是特殊背景下的孤立事件。但爱奇艺“超级影院”持续发展，影院复工之后，爱奇艺以PVOD模式先后推出了特效大片《征途》、北京国际电影节线上开幕片《春江水暖》、派拉蒙合家欢动画电影《海绵宝宝：营救大冒险》等多元题材电影。做到了纳片类型更为广泛，影片愈加丰富、题材更加多元。这说明，PVOD模式持续发展背后，必然存在着高度可行的底层商业逻辑。

　　PVOD模式是2017年前好莱坞电影大厂提出的发行模式，主要目标是打破电影传统模式的发行窗口期，第一时间上线流媒体平台。对迪士尼、福克斯、索尼、环球、华纳等好莱坞电影大厂而言，流媒体的发展壮大让它们看到市场趋势所在——流媒体已经是影院之外的重要收入来源，减少上线流媒体的窗口期能带来更多收益。

　　窗口期意味着不同渠道的“时效性”差异，本质上是不同渠道与内容动态博弈的结果。因此PVOD模式的出现，根本原因在于市场环境的变化——时代变迁，网络流媒体壮大并成为越来越重要的电影商业化渠道。

　　在这一事实的基础上，流媒体为电影带来了前所未有的受众群和商业空间。这既是电影制片大厂们希望缩短窗口期上线流媒体的底层动力所在，也是爱奇艺、Netflix等流媒体平台能支撑起更大体量的内容投入、迪士尼等公司大力打造流媒体平台的根本原因。

　　从内容资源利用效率角度来说，窗口期固化难以全面兼顾各种类型影片生存，就好比让《复仇者联盟》和一部小体量文艺片遵循同样的窗口期规则，文艺片在院线排片上明显弱势不少。对市场体量、内容题材不同的电影而言，渠道的预期收益并不相同，一部分电影可能在影院遭受冷遇，却可能在线上以低门槛形式触达更多潜在受众群体。因为影院排片资源有限，线下渠道必然存在“头部集中、档期挤压”现象，许多电影没有太多参与竞争的机会就已经在极强的二八效应下出局。

　　其实早在疫情之前，国内早已出现窗口期缩短的趋势。2019年《新喜剧之王》在春节档票房失利，选择迅速上线视频平台单片付费收获了不错成绩;包括《江湖儿女》在内的大量影片尚未在院线下档就上线网络平台;影院复工之后的《妙先生》更是仅上映三天后就登陆视频平台付费点播。

　　国内首推PVOD模式的爱奇艺早有探索，其参与出品的《黑处有什么》(2016)、《八月》(2017)、《北方一片苍茫》(2018)都在极短的窗口期后上线日上映的高口碑院线电影《再见吧!少年》也于不久后的10月23日就上线了爱奇艺平播。

　　影院提供了一个无可替代的线下观影场景，基于人们的消费习惯和娱乐休闲多样化需求，以及过去几年国内院线电影与流媒体的关系来看，两者从来不是对立关系，更多是互补效果。对电影的内容生产者来说，PVOD模式代表的是一种符合市场趋势、灵活高效的发展思路。

　　而对观众而言，PVOD模式的优势更是日益凸显。其一是场景门槛低，在自家客厅或者移动设备上几乎可以随时观影，时间和空间都更灵活自由;

　　其二是价格优势，PVOD模式下单片付费的单价一般远低于影院票价，且还能实现一人付费全家共同观影，对爱奇艺引进的《海绵宝宝：营救大冒险》这类合家欢电影来说价格优势更明显;

　　其三是观影体验优化。随着5G时代到来，超高清技术成熟、4K电视普及下大屏回归潮流出现。其中爱奇艺通过自适应码率、4K支持、杜比视界、杜比全景声、爱奇艺HDR、超高帧率等技术升级，为观众带来了更好的观影体验。在2020爱奇艺iJOY悦享会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇公布过一组数据：“今年年初，用户在互联网电视上消费爱奇艺的总时长已超过手机;十一期间，互联网电视消耗的总时长超过了手机加平板电脑。”龚宇还认为，“互联网电视端视听体验更好，是做精品专业内容最重要、最终极的终端，未来也将是最大的终端。”

　　概括起来，PVOD模式之所以能够实现持续发展、有成为“常态化”的潜力，是因为PVOD模式的价值逻辑是早已完整的——在流媒体渠道强化、网络付费市场成熟的基础上，叠加了灵活性、低价、技术升级的优势。随着市场变化、技术进步，PVOD模式的优势在强化、劣势在变少。

　　当然，现在国内PVOD模式的发展也存在亟待完善的地方。读娱君认为，目前国内的付费市场虽然发展迅速，但相较于欧美成熟市场仍有差距，盗版问题并未完全解决;另一方面，目前的模式是传统电影创作流媒体发行，并未过多考虑不同渠道的内容需求差异。也许未来会出现更加前置的模式，从被动变为主动，以“满足不同圈层用户的多样性需求”的分众化思维在创作阶段提前对标流媒体目标受众。

　　除了上述对片方和观众体验的具体影响，还有一个趋势性问题等待解答——PVOD模式是否代表了一种超越电影领域的、符合网络视听时代大环境的发展趋势?

　　在今年10月的第八届中国网络视听大会上，龚宇就提到了“D2C是网络视听行业发展方向”这一趋势。他认为互联网时代就是一个压缩一切行业中间渠道的时代，由消费者直接决定供给方是好还是坏，是优胜劣汰、最公平的交易方式。商业模式改变后，媒体平台也可能变成公共服务化。“如果作品是优秀的、受用户喜欢的，就一定可以获得市场、获得观众，获得精神上和财富上的回报，这个媒体世界将更加公平。”

　　在技术加持下，D2C(直接面对消费者)模式中内容消费者与内容创作者之间的层层距离被不断消解，两者形成直连的简单供求关系，信息鸿沟消除，平台更多承担的是“公共服务”的角色。内容创作者能通过平台低成本高效提供内容给观众，收取售卖成绩和数据反馈，进而促进再生产以满足更明确、垂直的用户需求，好内容溢价可能受到的干扰因素会更少。

　　PVOD与D2C模式有思路上的相通之处。从一开始，国内院线电影网络首发就有免费和付费两种模式，前者更接近于单次的平台营销引流活动，后者则更具常态化价值。也更符合当下D2C的网络视听发展大势——用户通过平台渠道无障碍接触到内容，用付费行为反映市场需求并为优质内容买单。

　　虽然线下同样是用户购票，但在传统模式中，一部电影由电影公司创作完成后还需要经由宣发、院线、DVD介质等大量中间渠道才能被观众所欣赏，档期资源有限，反馈渠道复杂，作品与观众之间的“信息互动”其实来得相当艰难。而在PVOD模式中，用户几乎可以在任何有网络的环境下直接获取电影内容，流媒体平台也可以直接统计到付费、点击、观看停留时间、评价等几乎所有用户信息反馈，因此读娱君认为，这种与D2C模式一致的价值恐怕是传统模式最缺乏的、未来PVOD模式发展的重要底层价值。毕竟互联网压缩中间渠道的商业逻辑，也正逐步覆盖到了内容产业。

　　如此看，在D2C的大趋势下，PVOD模式可能是让影视公司不掉队高度粘合互联网发展的重要路径。